부킹 홀딩스 주가 전망: 여행 산업 회복과 주주 환원 전략

회사 개요 및 최근 동향

Booking Holdings(NASDAQ:BKNG)는 글로벌 온라인 여행 및 관련 서비스 예약 플랫폼을 운영하는 기업이다. Booking.com, Agoda.com, Kayak.com, CheapFlights, Rentalcars.com, OpenTable 등의 브랜드를 보유하고 있으며, 호텔 예약부터 항공권, 렌터카, 레스토랑 예약에 이르기까지 다양한 여행 관련 서비스를 제공한다.

[부킹 홀딩스 주가 vs S&P 500 YTD 성과]

BKNG 주식은 올해 약 19% 상승하며 S&P 500의 20% 상승에 약간 못 미치는 모습을 보였다. 그러나 경쟁사인 Airbnb(ABNB)의 -5.8% 하락과 비교하면 상대적으로 양호한 성과를 보이고 있다.

부킹 홀딩스의 주가 성과가 S&P 500에 비해 부진한 것은 여행 산업의 회복 속도에 대한 우려와 경기 둔화 가능성이 반영된 것으로 보인다. 그러나 경쟁사인 Airbnb와 비교해 양호한 성과를 보이고 있다는 점은 부킹 홀딩스의 사업 모델과 전략이 상대적으로 견고함을 시사한다고 볼 수 있다.

2024년 2분기 실적 분석

BKNG는 2024년 2분기에 예상을 뛰어넘는 실적을 기록했다:

• 매출: $5.86B (전년 대비 7.3% 증가, 컨센서스 대비 2% 상회)
• 객실 예약 성장률: 7% YoY (전망치 6% 상회)
• 총 예약액: $41.4B (전년 대비 4.3% 증가)
• 조정 EBITDA: $1.89B (전년 대비 6.6% 증가, 42% 마진)

[부킹 홀딩스 2Q 2024 실적 요약]

그러나 3분기 가이던스는 예상을 하회했다:

• 예약 성장률: 2-4% YoY (컨센서스 7%)
• 매출 성장률: 2-4% YoY (컨센서스 6.6%)
• 조정 EBITDA: $3.25B-$3.35B (컨센서스 $3.57B)

2분기 실적은 여행 수요 회복을 잘 보여주고 있으나, 3분기 가이던스는 경기 둔화에 대한 우려를 반영하고 있다. 특히 유럽 여행 수요의 약화와 항공료 하락이 전망치 하향의 주요 원인으로 보인다. 그러나 경영진이 연간 전망을 유지했다는 점은 긍정적으로 볼 수 있으며, 이는 회사가 단기적 변동성에도 불구하고 장기적인 성장 전략에 자신감을 갖고 있음을 시사한다.

성장 전략 및 경쟁력 분석

부킹 홀딩스는 다음과 같은 전략을 통해 경쟁력을 강화하고 있다:

1. 운영 효율성 개선:
   • 2024년 상반기 160bp의 마진 확대 달성
   • 소셜 미디어 마케팅으로의 전환을 통한 마케팅 효율성 제고
2. 모바일 앱 침투율 증가:
   • Booking.com에서의 객실 예약 중 50% 이상이 모바일 앱을 통해 이루어짐
   • 낮은 고객 획득 비용, 높은 마진, 고객 충성도 증가 효과
3. AI 및 머신러닝 투자:
   • 고객 서비스, 개인화, 마케팅 효과 개선을 위한 기술 투자
   • 비용 절감 및 고객 만족도 향상 기대

부킹 홀딩스의 이러한 전략은 단기적인 시장 변동성에 대응하면서도 장기적인 경쟁력을 강화하는 데 초점을 맞추고 있다. 특히 모바일 앱을 통한 직접 예약 비중 증가와 AI 기술 투자는 고객 획득 비용을 낮추고 마진을 개선하는 데 크게 기여할 것으로 보인다. 이는 향후 수익성 개선으로 이어질 가능성이 높다.

주주 환원 정책

부킹 홀딩스는 적극적인 주주 환원 정책을 실시하고 있다:

• 2024년 2분기에 $1.9B의 자사주 매입 실시
• 2024년 상반기 총 $3.5B의 자사주 매입
• 주식 수 7.7% YoY 감소 (EPS 상승 효과)
• 향후 4년간 $24B의 자본 환원 계획 발표

[부킹 홀딩스 재무 활동 현금흐름]

부킹 홀딩스의 적극적인 자사주 매입 정책은 주주 가치 제고에 긍정적인 영향을 미칠 것으로 보인다. 특히 향후 4년간 $24B의 자본 환원 계획은 회사의 장기적인 전망에 대한 자신감을 보여주는 것으로 해석할 수 있다. 그러나 투자자들은 이러한 대규모 자본 환원이 회사의 미래 성장을 위한 투자에 영향을 미치지 않는지 주의 깊게 살펴볼 필요가 있다.

밸류에이션 및 투자 전망

부킹 홀딩스의 현재 밸류에이션은 다소 고평가 된 것으로 보이나, 장기 투자자들에게는 여전히 매력적인 수준이다:

• 잔여이익모델 기반 공정가치: $3,045/주
• 현재 주가 대비 15-20% 프리미엄

현재의 밸류에이션은 부킹 홀딩스의 장기적인 성장 잠재력과 수익성 개선 가능성을 일부 반영하고 있는 것으로 보인다. 15-20%의 프리미엄은 회사의 시장 지배력과 기술 투자를 고려할 때 정당화될 수 있다. 그러나 투자자들은 단기적인 여행 수요 둔화와 경쟁 심화 가능성을 감안하여 신중한 접근이 필요할 것이다.

결론 및 투자 고려사항

부킹 홀딩스는 여행 산업의 회복과 함께 견고한 성장세를 보이고 있으며, 운영 효율성 개선과 기술 투자를 통해 장기적인 경쟁력을 강화하고 있다. 주요 고려사항은 다음과 같다:

1. 여행 수요의 회복 속도와 지속 가능성
2. 모바일 앱 및 AI 투자의 효과
3. 경쟁 심화에 따른 마진 압박 가능성
4. 적극적인 주주 환원 정책의 지속 가능성
5. 현재의 밸류에이션 수준

BKNG는 현재 "보유(Hold)" 의견이 적절해 보인다. 회사의 장기적인 성장 잠재력과 견고한 시장 지위는 매력적이나, 단기적인 여행 수요 둔화 우려와 현재의 밸류에이션을 고려할 때 신규 매수보다는 기존 포지션 유지가 바람직해 보인다. 장기 투자자들은 분기별 실적 발표와 함께 모바일 앱 침투율, AI 투자 성과, 마진 개선 추이를 주의 깊게 모니터링하며 매수 기회를 탐색할 수 있을 것이다.

참고
Booking Holdings: Why I Am Buying The Next Dividend Super Compounder by Millennial Dividends
Booking Holdings: Quality Business Facing Cyclical Headwinds by Cavenagh Research