스타벅스, 2분기 실적 충격.. 중국 부진과 소비심리 위축이 발목

 

커피 프랜차이즈 스타벅스가 시장의 예상을 크게 밑도는 2024년 2분기 실적을 공개했다. 매출과 이익 모두 컨센서스에 미달했는데, 중국 시장의 부진과 소비심리 위축이 실적 악화의 주된 원인으로 지목되고 있다. 성장세 둔화에 대한 우려가 제기되는 가운데, 고평가 논란 또한 지속될 것으로 전망된다.

 

 

중국 매출 급감으로 글로벌 동일 점포 판매 4% 감소

 

2분기 스타벅스의 실적은 시장에 충격을 안겼다. 매출은 전년 동기 대비 6.5% 하회한 85.6억 달러에 그쳤고, 조정 EPS는 컨센서스 대비 무려 15% 낮은 0.68달러에 불과했다. 특히 영업이익률이 12.8%로 10년 평균인 15.1%를 크게 밑돈 점이 눈에 띈다.

 

구분	2분기 실적	컨센서스	차이(%)
매출(십억 달러)	8.56	9.16	-6.5%
조정 EPS(달러)	0.68	0.80	-15.0%
영업이익률	12.8%	-	-

출처: 스타벅스 실적 자료

 

실적 악화의 직접적인 원인은 글로벌 Same-store sales의 급감이다. 2분기 글로벌 Same-store sales는 전년 동기 대비 4% 줄어들었는데, 이는 2022년 4분기 이후 최저 수준이다. 특히 중국 지역 Same-store sales가 12%나 급감하면서 전체 실적을 끌어내렸다.

 

구분	1Q23	2Q23	3Q23	4Q23	1Q24	2Q24
글로벌 SSS	12%	3%	8%	5%	7%	-4%
중국 SSS	9%	-12%	-16%	-13%	12%	-12%

출처: 스타벅스 실적 자료

 

중국은 스타벅스의 핵심적인 성장동력인 만큼, 장기간 부진이 이어질 경우 기업가치에 타격이 불가피해 보인다. 작년 락다운에 따른 기저효과로 인한 일시적 현상일 가능성도 있으나, 소비심리 위축이 장기화될 조짐을 보이고 있어 낙관하기는 어려운 상황이다.

 

 

소비 위축 장기화 우려.. 가격 인상도 부담으로 작용

 

스타벅스 CEO는 2분기 실적 부진의 배경으로 소비심리 위축을 꼽았다. 높은 인플레이션이 지속되며 소비자들의 지출이 위축되고 있는 것이다. 다만 스타벅스의 프리미엄 가격 전략 또한 수요 둔화에 일조했을 가능성이 제기되고 있다.

 

실제로 동종업계 대비 스타벅스의 가격 인상 폭은 상당히 가파른 편이다. 맥도날드가 수년간 거의 가격을 올리지 않은 데 반해, 스타벅스는 원가 상승분을 대부분 가격에 전가해 왔다. 소비자 입장에서는 '가성비' 메뉴를 선호할 수밖에 없는 구조다.

 

이는 장기적으로 스타벅스의 브랜드 파워에 부정적인 영향을 미칠 수 있다. 소비자들의 지갑을 열기 위해서는 프리미엄 포지셔닝과 함께 합리적인 가격 정책이 병행되어야 할 것으로 보인다.

 

 

고평가 지속.. 성장성 둔화로 투자매력 하락

 

[스타벅스 밸류에이션 비교]

 

무엇보다 스타벅스의 투자 매력도를 떨어뜨리는 요인은 고평가 논란이다. 2024년 컨센서스 기준 12개월 예상 PER은 20배 수준으로, 업종 평균인 22배에 근접한 수준이다. 2분기 이후 성장세가 둔화될 경우 밸류에이션 부담은 더욱 커질 수밖에 없다.

 

밸류에이션 지표	스타벅스	업종 평균	S&P 500
12개월 예상 PER	20.0배	22.1배	18.6배

출처: Seeking Alpha, 2024.5.1 기준

 

스타벅스의 지난 3년 연평균 자유현금흐름(FCF)은 30억 달러 수준이다. 여기에 할인율 8%를 적용해 DCF 분석을 해보면, 현재 주가를 정당화하기 위해서는 향후 영구적으로 연 4.5%의 성장이 필요한 것으로 추정된다.

 

구분	가정치
할인율	8.0%
영구 성장률	4.5%
현재가치(십억 달러)	92.4

 

전년 동기 대비 4% 감소한 2분기 Same-store sales를 고려하면 이는 결코 쉽지 않은 목표치다. 게다가 스타벅스의 과거 EPS 성장이 자사주 매입에 상당 부분 의존했다는 점, 중국발 리스크가 상존한다는 점 등은 향후 성장성에 대한 우려를 키우고 있다.

 

[스타벅스 과거 EPS 성장]

 

물론 강력한 브랜드 파워와 시장 선도적 지위로 인해 스타벅스를 섣불리 저평가하기는 어렵다. 그러나 적어도 현 수준의 고평가가 지속되기는 쉽지 않아 보인다. 실적 개선이 가시화되기 전까지는 투자 매력이 제한적일 수밖에 없는 상황이다.

 

 

불확실성 지속.. 인내심을 갖고 접근할 시점

 

종합해 보면 스타벅스는 성장성 둔화와 실적 부진이라는 이중고에 직면해 있다. 브랜드 가치와 시장 지배력은 여전하지만, 고평가 부담이 투자심리에 걸림돌로 작용하고 있다. 불확실성이 해소되고 실적 모멘텀이 살아날 때까지는 인내심을 갖고 관망하는 것이 바람직해 보인다.

 

특히 중국 리스크가 단기간에 해결되기는 어려워 보여, 당분간 스타벅스 주가의 험로가 예상된다. 주가 하락으로 밸류에이션 부담은 다소 완화되었으나, 각종 악재로 인해 적극적인 매수를 추천하기는 어려운 상황이다.

 

다만 향후 주가 조정이 지속될 경우 분할 매수로 접근해 볼 만하다. 단기적인 투자 수익을 기대하기는 힘들 수 있으나, 장기적인 기업가치 상승 여력은 충분하기 때문이다. 실적 개선의 촉매가 나타날 때까지 신중하게 기회를 엿보는 전략이 유효해 보인다.

 

 

 

참고

Starbucks: Valuation Attractive After The Sharp Drop, But Only On The Surface by Deep Value Ideas