파파존스 주가 반등은 제한적 동일점포 매출 정체로 성장모델 흔들

파파존스, 동일점포 매출 정체로 성장모델 흔들.. 주가 반등은 제한적일 듯

 

들어 주가가 팬데믹 초기 수준으로 밀리며 심각한 과매도 국면에 진입했다. 이는 지난 2년 간 지속된 점포당 매출 정체가 근본적인 원인으로 작용한 것으로 보인다.

 

높은 인플레이션 시기에도 매출이 오르지 않았다는 것은 가맹점주들의 수익성이 악화되었음을 시사한다. 경영진은 자사 수익성 제고에 주력하고 있으나, 정작 시급한 점포당 매출 문제가 해결되지 않는 한 주가 상승은 제한적일 것으로 전망된다.

 

차트 상으로는 반등 여력이 있어 보이지만, 장기적인 성장성 회복까지는 상당한 시간이 걸릴 것으로 예상된다.

 

 

프랜차이즈 성공의 비결, 파파존스는 잃었나?

 

일반적으로 외식 프랜차이즈가 주주가치를 높이는 비결은 단순하다. 메뉴 가격을 한 자릿수 중후반대로 인상하는 동시에, 거래량도 비슷한 수준으로 늘리면 중간 한 자릿수의 점포당 매출 성장을 이룰 수 있다.

 

여기에 브랜드 포화도만 적정 수준을 유지한다면 신규 가맹점 모집을 통해 중간 한 자릿수 내외의 점포 수 증가도 가능하다. 이는 곧 높은 한 자릿수에서 두 자릿수 초반대의 매출 성장으로 연결된다. 비용 효율화까지 뒷받침된다면 영업이익이 15~20% 신장하는 선순환 구조를 기대할 수 있다.

 

치폴레는 이런 성장 전략의 대표적인 성공사례로 꼽힌다.

 

[치폴레의 장기 성장 궤적]

 

그러나 현재와 같이 소비심리가 위축된 상황에서는 가격을 올리면서 동시에 판매량을 늘리기가 쉽지 않아 보인다.

 

 

성장모델 흔들리는 파파존스.. 돌파구는?

 

파파존스 역시 오랫동안 이러한 성장 궤도를 달려왔다. 닷컴 버블과 금융위기, NFL 논란, 팬데믹 등 수많은 악재를 딛고 매번 주가가 신고가를 갈아치웠다.

 

[파파존스 장기 주가 추이]

 

하지만 최근 2년 새 주가가 60% 이상 급락하며 성장 모델이 흔들리는 조짐을 보이고 있다. 신규 출점은 꾸준히 이뤄지고 있지만, 2022년 초부터 글로벌 동일점포 매출이 정체 내지는 역성장하는 추세다.

 

[파파존스 분기별 동일점포 매출 추이]

 

 

'가치 소비' 트렌드 못 따라간 파파존스?

 

이에 대해 파파존스 경영진은 소비자들의 가치 지향 성향이 강화된 탓이라고 설명한다. 그러나 경쟁사 도미노피자의 경우 오히려 최근 동일점포 매출이 가파른 상승세를 나타내고 있다. 이는 제품력이나 가치 제안 측면에서 도미노가 우위에 있음을 방증하는 대목이다.

 

[파파존스 vs. 도미노피자 분기별 동일점포 매출 비교]

 

 

파파존스의 부진에는 열악한 모바일 앱 사용자 경험도 일조하고 있는 것으로 보인다. 최근 실적 발표에서도 자사 앱을 통한 매출 부진이 주된 문제점으로 지목되기도 했다. 이는 앱 개선을 통한 소비자 경험 제고와 구매전환율 상승이 시급함을 시사한다.

 

다만 최근 배달 플랫폼 앱이 미국에서도 보편화된 만큼, 자체 앱 개선만으로 돌파구를 마련하기는 쉽지 않을 전망이다.

 

 

가맹점주는 뒷전.. 자사 이익에만 혈안 된 경영진

 

아쉽게도 파파존스 경영진은 자사 수익성 제고에만 골몰하는 모습이다. 주력인 원재료 공급 사업의 영업이익률을 현재 4% 수준에서 2027년까지 8%로 끌어올리겠다는 목표를 제시했다.

 

[파파존스 부문별 실적 비중]

 

[자사 영업이익률 개선 계획]

 

구체적으로는 가맹점주에 원재료 가격을 인상하는 대신, 마케팅 분담금을 줄여주고 매출 인센티브를 제공하는 방식이다. 자사 수익성 제고를 위한 노력은 반가운 일이나, 이는 시급한 현안인 동일점포 매출 회복과는 거리가 멀어 보인다.

 

게다가 인플레이션이 극심했던 지난 2년 간 가맹점 매출이 오르지 않았다는 것은 수익성 악화를 의미한다. 가맹점주들의 만족도가 떨어지면 향후 출점 속도에도 차질이 빚어질 수 있다.

 

 

할인된 밸류에이션.. 아직은 정당한 수준

 

현재 파파존스의 주가수익비율(P/E)은 선행 기준 16.9배 수준으로, 경쟁사 도미노피자(27.8배)에 비해 40%가량 할인된 밸류에이션을 받고 있다.

 

[PZZA vs. DPZ 밸류에이션 비교]

구분	선행 P/E
PZZA	16.9x
DPZ	27.8x

 

그러나 현 시점에선 이 정도 할인이 적정해 보인다. 점포당 매출 성장세가 회복되지 않는 한 저평가 늪에서 벗어나기는 힘들 것이란 판단에서다.

 

 

주가 급반등 가능성은 열려있어.. 마케팅 전략 주목할 시점

 

앞서 언급한 대로 파파존스 주가의 낙폭이 워낙 가팔라서 언제든 급반등이 나타날 가능성은 배제할 수 없다. 최근 마케팅 전략을 전면 수정한 만큼, 그 효과가 서서히 가시화될 수도 있는 대목이다.

 

다만 구체적인 턴어라운드 조짐이 포착되기 전까지는 성급한 베팅이 오히려 위험할 수 있다. 매출 정체의 늪에서 빠져나오지 못한다면 주가 상승 폭은 제한될 수밖에 없기 때문이다.

 

결국 지금의 파파존스 주가는 장기 투자 관점에서 볼 때 다소 신중할 필요가 있어 보인다. 경영진이 동일점포 매출 회복이라는 시급한 과제에 역량을 집중하지 않는 한 저성장의 굴레에서 벗어나기 어려울 공산이 크다.

 

여기에 강력한 경쟁 상대인 도미노피자가 시장점유율을 높여가고 있다는 점 역시 부정적인 요인으로 작용할 전망이다. 파파존스의 향후 행보에 촉각을 곤두세울 수밖에 없는 이유다.

 

 

참고

Papa John's: Is The Growth Model Broken? by Macrotips Trading